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1. 서 론
제 1 절 Marketing에서 Mix로서의 광고
기업에 있어서 광고란 무엇인가?
기업은 자신들이 생산한 제품을 소비자들에게 많이 판매함으로써 최대의 수익을 얻음을 그 목표로 한다. 그러기 위해서는 소비자들이 원하는 제품을 생산해야 함이 우선과제라 하겠다. 예전에 물자가 부족하던 시절에는 생산이 곧 매출이고 마케팅이었다. 그러나 물질이 풍요로운 이 시대에서는 마케팅의 의미가 보다 진화해서 선 판매 후 생산이라는 어쩌면 이해하기 힘든(예전에는) 개념에 오늘날엔 누구나가 이해하고 공감하고 있다.
이 의미는 마케팅 부문이 소비자들의 욕구와 필요를 분석해서 세분시장을 통해 표적시장을 설정해서 고객의 마음에 포지셔닝을 함으로써 제품생산 이전에 이미 어느 정도의 시장을 확보하는 것임을 보여 준다. 그러므로 요즘 기업에 있어 마케팅은 전사적 마케팅이라는 말이 말해주듯이 중요한 부분을 차지하고 있다고 볼 수 있다. 상기에서와 같이 그 중요성을 알 수가 있는 마케팅은 4P로 구성되는데 이 중 촉진(Promotion)의 한 요소로서 광고가 있다. 기업은 소비자들과 대화를 통해 소비자들의 의견을 수렴하고 기업의 의사를 전달해야 하는데 이의 중요 수단이 광고라 할 수 있다.
광고 메시지는 소비자들이 날마다 받아들이는 메시지의 한 형태이다. 소비자가 받아들인 총 메시지는 커뮤니케이션 환경을 통해 상품이나 서비스에 대한 의견, 호감 및 불쾌감 등을 형성한다.
즉 기업에 있어서 광고란 소비자에게 자사 상품에 대하여 소비자와 커뮤니케이션을 통해 소비자의 의견, 구매 선호도 및 태도 등을 바꾸는 중요한 마케팅 전략의 한 측면이라고 하겠다.
1. 마케팅광고의 목표.
광고의 메시지는 소비자들이 날마다 받아들이는 메시지의 한 형태이다. 소비자가 받아들인 총 메시지는 커뮤니케이션 환경을 통해 상품이나 서비스에 대한 의견, 호감 및 불쾌감등을 형성한다. 개인간 커뮤니케이션 내용과 광고 메시지간의 차이는 우선 개인간 커뮤니케이션은 모든 개인간 커뮤니케이션이 설득을 위해 행해지지는 않으며, 사실 가까운 개인관계에서는 상대방이 공격을 당하는 경우도 있다. 이는 상대방의 관심보다는 자신의 관심을 더욱 강조하기 때문이다. 반면에 광고 메시지는 설득만을 목적으로 한다.
2. 광고의 역할과 효과
마케팅이란 소비자에게 경쟁사보다 더 좋은 제품을 더 싸게 판매함으로써 소비자로
하여금 자사 제품만을 찾도록 만드는 활동 즉, 상표 선호도를 높이는 활동이라고 정의되어 질 수 있다. 이 같은 정의를 염두에 둘 때, 광고가 차지하는 역할은 누구라도 쉽게 알 수 있을 만큼 매우 자명하다.
즉, 광고의 역할은 소비자에게 제품에 대한 정보를 제공해 주는데 있다. 좀더 풀어 말한다면 경쟁제품보다 자사제품이 더 좋고 싸다는 것을 소비자에게 알려주는데 광고의 역할이 있다.
광고는 고도의 대중성을 가지는 커뮤니케이션 양식이므로 당해 제품에 합법성을 부여하고 표준화된 접근방법을 사용할 수 있게 해 준다. 많은 사람들이 동일한 메시지에 접하게 되므로 구매자마다 자신의 구매동기가 널리 인정된 것이라는 느낌을 가질 수 있다. 광고는 동일한 메시지를 여러 번 되풀이할 수 있는 침투성이 높은 매체이다. 또한 소비자의 입장에서도 여러 경쟁사들의 메시지를 비교해 볼 수 있다. 광고는 인쇄물, 소리 색상 등을 예술적으로 이용하여 기업과 그 제품을 극화할 수 있으므로 매우 표현력이 높다. 한편 광고는 제품에 대한 장기적 이미지를 수립하는데 사용되기도 하고 (코카콜라의 경우) 즉각적 판매를 유도하기 위한 수단으로 이용된다.
(롯데백화점의 특별 할인 판매 광고) 광고는 여러 지역에 산재해 있는 많은 소비자들을 노출 단위당 낮은 비용으로 접촉하는데 효율적이다.
3. 기업에 있어서의 누드광고.
에로티시즘은 성별, 국적, 문화, 인류적인 차이를 초월하는 인간의 기본적인 욕구와
밀접하게 관련돼 있어 인간이면 누구나 감지할 수 있으며 쉽게 파악할 수 있는 영원한 테마로 생리용품, 화장품, 건강증진 약품, 향수, 술 등의 광고에 많이 이용되고 있다.
) 김정택,「설득의 광고학」(서울:나남출판사,1996), p200
즉 인간의 원천적인 욕망과 욕구인 에로티시즘을 이용하여 독자로 하여금 심리적으로 분위기를 환기시켜 강한 주의력과 호기심을 유발시키고자 하는 의도에 따른 것이다.
) 김동기, 「현대 마케팅론」(서울:박영사,1988), p22
<표1> 마케팅 개념도
시장분석
ㅇ제품수명
주기상
성숙시장
세분시장
ㅇ연령별 /성별
표적시장
가 격
제 품
ㅇ신세대
내부
여건
분석
-------------------------->
포지셔닝
------------->
마케팅
믹 스
ㅇ소규모 자본
ㅇ창의적인
아이디어
ㅇ높은
광고비
부담
ㅇ고객의
마음속에
매력적이고 앞서가는
제품 /기업
이미지를
포지셔닝
소비자
중시
혜택선정
유 통
광 고
ㅇ성적욕구
충족/해소
ㅇ감각적,
육감적
이미지에
호소
차별화
수단
모색
ㅇ인상적인
누드광고
경쟁분석
ㅇ치열한
경쟁상황
제2장 신체 노출(Nude) 광고의 실태
( 오 늘 날 의 누 드 광 고 )
제1절 신체 노출 광고의 종류와 양상
1. 신체 노출 광고의 종류 (노출 정도에 따라)
) 김일석, 「"광고에서의 에로티시즘의 시각적표현에 대하여"」
(국민대학교, 예술대학원 석사 학위논문, 1996), pp78-82
1) 누드형 : 누드란 벌거벗은 육체에 의미를 부여하는 것이다.
누드형이란 이러한 누드를 사용하여 광고를 하는 것이다.
+- 측면 노출
+- 전면 노출
+- 후면 노출
2) 누드 유사형: 누드 유사형이란 시각적으로 거의 누드에 가깝다 할 만큼
신체의 중요 부분(음부, 여성의 가슴)을 제외하고 신체모두를
노출시킨 형태의 광고를 말한다.
3) 부분 노출형: 부분 노출형은 신체의 일부분을 노출시키는 것으로 아래와 같이 분류될 수 있다.
+- 경부 노출형
+- 상반신 노출형
+- 하반신 노출형
+- 상하반신 노출형
+- 토르소형
4) 우리 나라에서는 한국적인 금욕적, 유교적 문화의 전통과 서구에 비해 여 전히 성윤리에 있어서 폐쇄적인 사회적 속성으로 해서 누드형은 드물고 부분 노출 표현이 주로 사용된다.
5) 신체 노출의 정도에 따라 광고의 결과가 효과적 또는 비효과적이란 의견 이있는데 다음과 같다.(신체 노출 광고의 효과에 대해서는 제3장에서 서술 한다)
+- 효 과 적: 에로틱한 표현의 자극이 광고의 인지율을 높이며 광고 자체에 | 호의적 태도를 유발시킨다.
+- 비 효과적: 노출 정도가 심할 경우 주의 집중을 산만하게 하며 브랜드
회상율이나 정보 전달력을 약화시킨다.
2. 신체 노출 광고의 양상
) 김세중, 「새로운 마케팅」(서울:도서출판진리탐구,1994), pp24∼27
1) 국내의 경우 (매체별)
① TV 광고의 경우, 방송위원회에서 사전에 심의를 하기 때문에 노출이 심 한 광고는 드물다.
예) 수영복을 입은 여자 모델의 하체를 클로즈업 하거나 여자 모델의
상반신을 과잉노출시킨 화장품 광고, 영화 광고에서 남녀의 짙은
키스신과 여자의 옷을 벗기는 장면 등은 사전 심의에서 방송 불가로
처리되어 우리의 안방에 들어올 수 없다.
② 인쇄 매체의 경우 (신문, 잡지), 광고의 심의가 사후에 이루어지고 있어
일이 벌어진 다음에 논의되기 때문에 노출이 심한 광고가 비교적 많다 예) P.A.T의 경우 1993년 11월 18일 <동아일보>,<조선일보>,<중앙일보> 에 누드형 광고를 개재하였다가 12월 여성지에 이와 관련된 해명성 광 고를 개재하였다.
③ 인쇄 매체 중 여성 잡지의 경우, 특정 독자층을 겨냥하고 있어 선정성 은 그 도를 한층 더하고 있는데, 속옷 광고의 경우 체모가 비치거나 국부 가 노출되는 등 그 노출 정도가 더욱 심하다.
2) 국내의 경우 (제품별)
우리 나라 광고에서의 에로티시즘의 표현은 누드형, 누드 유사형과 같은 노 골적인 표현은 성인의 내의 광고나 성과 관련이 깊은 향수와 같은 화장 및 성인용 레저업종에 집중되어 있다.
) 이화자,「된광고, 든광고, 난광고」(서울:나남출판사,1993), p56
<표2> 총 광고량 대비 에로티시즘 표현 광고의 업종별 점유율
구 분
게재 건수
점유율(%)
공공, 그룹, 기업
0
0
의약, 위생
110
7.7
화장, 세제
315
22
의류, 신변용품
684
47.3
식품, 음료, 주류
37
2.6
가구, 주방용품
69
4.8
가전, 전자, 정밀기기
74
5.2
자동차, 기계
8
0.6
공산품
17
1.2
스포츠, 레저용품
57
5
출판, 문화, 학원
6
0.4
문구, 완구, 유아용품
0
0
교통, 관광
8
0.6
건설, 부동산, 금융
13
0.9
유통, 서비스, 기타
34
2.4
합계
1432
101.2
* 자료출처 : 92년 1월-12월 (레이디 경향, 여성 동아, 여원, 행복이 가득한집)
<표3> 공보처 조사 결과 (잡지 156종을 조사) -1991.12.13-
구 분
비 율
성을 소재로 한 광고
8.7%
상품과 무관한 상황 선정으로 성을 상품화
33.7%
남녀간의 성관계 암시 등의 선정적 표현
31.5%
모델의 과잉노출
25.5%
3) 유럽의 경우
TV 광고에서까지 노출 정도가 아주 심한 광고가 허다할 정도로 신체노출 광 고가 보편화 되어있다.
예) 해변 가에 위치한 수영장에 늘씬한 미녀가 비키니를 입고 나타난다. ......
미녀는 물한잔을 마시더니 급기야 T-셔츠를 벗는다. 그리고 T-셔츠를 물에 적시더니 다시 걸쳐 입는다. 이어 손을 T-셔츠 안으로 넣어
비키니의 브래지어를 벗어 버린다. ...... 남자에게 다가가 물을 권한다.
4) 미국의 경우
패션보다 패션 광고가 더욱 관심을 끌 정도로 신체노출광고가 허다하다.
예) 캘빈 클라인의 OBSESSION 향수 광고의 경우 벌거벗은 한 여자를 사이에 두고 두 남자가 서로 껴안고 있거나 옷을 입은 한 여자와 상체 를 드러낸 두 남자가 있는 장면 등이 있다.
이러한 광고 덕분인지 1985년의 광고 선호도 조사에서는 Marlboro를 제 치고 1위에 올라섰다.
제 2 절 기업의 누드 광고 전략
1. 기업에서는 왜 이러한 신체 노출 광고를 사용하는 것일까?
+- 자극적이고 도발적인 광고로 소비자의 주의를 끌고, 인지도를 높임.
|
+- 광고의 반복성에 따른 효과보다는 광고의 창조성 효과에 치중, 광고비 절감.
|
+- 광고에 대한 호의적 태도를 유발시켜 구매 의향을 높임. (조건 반사)
2. 주의(attention), 인지도
광고는 모름지기 소비자가 주목해 줄 때만 비로소 그 기능을 발휘하기 시작한다.
소비자의 주의를 끄는데는 차별화된 광고가 필요하다.
그 중 신체 노출 광고를 사용하는 이유는 인간 행동의 밑바탕에는 성적욕구가 내재해 있으므로 바로 인간의 본능을 자극하는 광고는 다른 어떤 표현수단 보다 도 강한 관심과 흥미를 유발시키기 때문이다.
3. 신체 노출 광고의 이론적 배경.
1) 기업의 누드 광고 전략에 이용되는 심리학적 마인드．
설득을 목표로 하는 광고에서 주로 이용하는 심리학적 기제에는 억압
(repression)과 동일시(identification)의 자아방어기제가 있다.
① 억압을 이용한 설득은 주로 성적충동과 밀접한 관련을 맺고 있는데 이는 무의식 세계속에 잠재하는 성 본능을 자극시켜 대상만족을 취하도록 하는 방법이고,
② 동일시를 이용한 설득은 광고에 아름다운 모델을 등장시켜 광고의 모델이 자신과 같다고 느껴지도록 하는 방법이다.
자아방어기제 모델을 이용한 광고는 남성다움 내지는 여성다움을 강조하고 있지만 상품의 속성에 따라 그 형태는 달라질 수 있다. 즉 상품이 성적인 것 과 직접적으로 관련이 있는 것, 즉 속성상 이성적 매력을 추구하는 상품은 자아방어기제 모델 중에서 억압의 형태를 사용하는 반면, 상품이 성적인 것 과 직접적으로 관련이 없는 것, 즉 동성적 매력을 추구하는 상품은 자아방어 기제 모델 중에서 동일시의 형태를 이용한다.
자아방어기제 모델을 이용하여 자주 광고하는 상품으로서는 향수, 속옷, 술,
화장품 등을 들 수 있다. 그리고 이 상품들이 보급품이 아니고 고급품일 경 우 자아방어기제 모델은 더욱 효과적이다. 그것은 보급품인 경우는 소비자들 에게 실용적인 목적으로 상품의 구매를 호소하기 때문에 이들 상품이 지니고 있는 성적인 요소가 떨어지는 반면, 고급품의 경우는 사치적인 목적으로 소 비자들에게 상품의 구매를 호소하기 때문에 이들 상품이 지니고 있는 성적인 요소는 보다 강화된다.
예를 들어 고급 속옷의 경우를 살펴보면, 일반적으로 속옷은 몸의 은밀한 부분을 가리거나, 또는 보호하는 구실을 하고 있다. 그렇지만 오늘날처럼 상품의 차별화가 급속히 진행되는 상황에서 일부 속옷에 있어서 이같은 기능 은 약화되고, 이성에 대해 성적으로 매력적으로 보이도록 하는 기능이 강화 된다.
이는 일부 사람들이 속옷을 이성의 관심을 끌기 위한 목적, 나아가 이성의 자극을 유도하기 위한 목적에서 구매하는 경우가 많기 때문이다. 바로 이것 이 고급 속옷을 보다 성과 밀접한 상품으로 규정짓는 중요한 요인이다.
2) 호의적인 태도의 형성 (조건 반사).
조건 반사란 20세기초에 이반 파블로프에 의해 발견된 과정이다.
"개들이 빈 밥그릇만 봐도 침을 흘리기 시작한다. 플라스틱 그릇과 침을 흘리는 것과는 어떠한 자연스러운 연관이 없다. 그런데 왜 개들은 침을 흘리게 되었을 까?"
파블로프는 위의 문제에 대해 고심을 하다 조건 반사를 발견하였다. 그리고 이 과정은 광고의 소비자에게도 적용된다.
① (조건 반사)
무조건적 자극은 어떠한 학습 없이도 무조건적 반응을 일으킨다.
예) 돼지고기(무조건적 자극)를 보고 개가 침을 흘린다.
예쁜 여성(무조건적 자극)을 보고 남성이 좋은 기분을 느낀다.
이 무조건적 자극이 조건적 자극(밥그릇, 어떤 상품)과 연결되면 조건화가
이루어진다.
즉, 개가 돼지고기가 아닌 밥그릇만 보고 침을 흘리고, 남성들이 예쁜 여성이
아닌 어떤 상품만 보고도 좋은 기분을 느끼는 것이다.
결국 기업은 신체노출 광고를 통해 이성에 대한 좋은 감정을 특정 상품에
조건화하여 상품에 대한 호의적 태도를 유발시켜 구매의향을 높이고자하는
의도가 있다.
4. 기업의 누드 광고 전략에 따른 국내외 사례.
1) 자극의 미학에 충실한 [베네통].
세계적인 의류업체인 베네통은 단지 6명의 창조적인 아티스트가 광고를 만든다. 막대한 돈을 쓰는 광고는 반복을 통해 광고의 효용을 높이지만 그 광고는 전혀 창조적이지 않다. 이에 반해 베네통은 수익의 3.4%만을 광고에 쓴다. 그럼에도 불구하고 세계적으로 베네통의 광고를 모르는 사람은 드물다. 예를 들어 최근 베네통의 광고 사진중에는 각 인종 남녀 노소 56명의 성기 모습을 모자이크 한 사진이 있었는데, 이 광고는 그 사진의 선정성으로 인해 전세계 수 많은 매 체 중 단 한 나라의 한 매체에만 실릴 수 있었다.
그럼에도 불구하고 이 광고는 전세계에 신속하고도 광범위하게 알려졌다.
어쨌든 베네통의 광고사진은 끊임없이 논란을 일으키고 있지만 오히려 그 때문 에 폭발적인 반응을 얻고 있다.
2) [억압]을 이용한 Calvin Klein 향수광고.
자아방어기제 모델에 있어 억압을 이용한 대표적인 설득광고는 켈빈 클라인사의 향수광고인 'OBSESSION'이다. 'OBSESSION' 광고는 벌거벗은 남녀를 매우 외설스럽고도, 퇴폐적으로 등장시키고 있다는 점에서 인간의 무의식 속에 잠재하고 있는 성적 충동을 직접 자극시키고 있다. 따라서 'OBSESSION' 광고 를 통해 자신의 강한 성적 욕구를 대리만족케 된다. 켈빈 클라인사는 'OBSESSION' 뿐 아니라 자사의 다른 제품 광고에서도 이같은 설득 방법을 똑 같이 이용하고 있다. 이 때문에 'OBSESSION' 광고를 비롯한 캘빈 클라인사의 광고는 사회통념적인 윤리와 부합될 수 있는가가 화제로 많이 야기되었다. 그러나 이같은 화제가 많은 사람들로 하여금 이 광고에 관심을 쏟게 만드는 중 요한 계기를 만듬으로써 오히려 이 광고를 성공시키는데 크게 기여하였다.
3) [동일시]를 이용한 MARINER 속옷 광고.
상품으로서의 속옷의 특징은 두가지로 대별될 수 있다. 하나는 <기능으로서의 속옷>이고 다른 하나는 <모양으로서의 속옷>이다. 최근들어 속옷의 개념은 기 능적 개념에서 모양적 개념으로 바꿔어 가고 있다. 즉 속옷이 자신을 보다 아 름답게 꾸미느냐, 나아가서 보다 섹시하게 보이게 하느냐 하는 차원으로의 속옷 구매 결정요인이 변해 가고 있느 실정이다.
특히 속옷의 이같은 인식상의 변화는 고급 속옷 일수록 더욱 심한데, 이러한 모양으로서의 속옷은 그 광고에 있어서 자아방어기제 모델을 이용하는 것이 바 람직하다. 그것은 모양을 강조하는 속옷은 소비자들에게 '나도 저와 같이 아름다 운 속옷을 한번 입어 보았으면' 하는 기대감을 불러 일으키기 때문이다. 이런 측 면에서 '마리네 언더웨어' 광고는 '동일시' 모델을 이용한 대표적인 예라 할 수 있는데, 야성적이고 근육적인 남자 모델을 통해서 소비자들에게 '나도 저같은 야 성적인 분위기를 낼 수 있다'는 생각을 하게 함으로써 대리만족을 얻게 하는 것 이다.
제 3 절 신체노출(Nude)광고의 효과
사회 전체적으로 성문제에 대한 개방의 물결을 타고 성에 대한 표현 또한 노골적이고 대담해지는 추세에 따라 광고에 있어서도 그 중요한 부분을 차지하고 있는 섹스어필은 그 표현 정도뿐만 아니라 그 대상제품도 매우 다양해지고 있음을 볼 수 있다.
광고에서 섹스어필을 추구하고 있는 이유는 인간행동의 밑바탕에는 성적욕구가
내재해 있으므로 바로 인간의 본능을 자극하는 광고는 다른 어떤 표현수단보다도 강한 관심과 흥미를 유발할 수 있기 때문이다.
다시 말해 성적인 묘사의 광고의 기대 효과는 상품을 구매함으로서 구매자의 성적
욕구가 높아지리라는 여러 가지의 성적인 보상을 암시적으로 혹은 노골적으로
나타냄으로써 남성 혹은 여성의 구매 의욕을 높이기 위한 것이다. 이를테면 남자에게
좀더 깨끗한 면도를 약속함과 동시에 육감적인 여자를 만날 수 있으리라는 기분을
갖도록 하는 식이다.
섹스 어필 광고의 표현방법은 대체로 ①신체의 노출 ②남녀간의 성행위를 묘사하는 성애 ③심벌을 통한 상징화 등으로 나눌 수 있는데, 이러한 표현을 통해서 광고는 소비자의 관심을 끌거나 또는 제품의 기능을 설명하며 아니면 환상적인 분위기를 연출함으로써 제품에 대한 이미지를 간접적으로 전달할 수 있다.
오늘날 치열한 광고 전에서 소비자의 관심을 끈다는 것은 매우 중요한 것으로 관심을 모은 후에야 제품에 관련된 메시지를 전달할 수 있기 때문이다. 그러나 소비자의 구매과정은 매우 복잡한 단계를 거치므로, 주의를 모은 것이 바로 성공의 열쇠가 되는 것은 아니다. 신체노출 광고도 마찬가지로 그러한 위험성은 안고 있으며 자칫하면 제품이 아니라 소비자에게 눈요기거리만 제공하는 꼴이 되기 쉬우므로 매우 신중을 기해야 할 것이다.
⑴ 누드 광고 효과 분석의 제학설.
1. Steadman의 조사연구(1968).
기업광고에서 사용되는 여자 누드와 브랜드 회상률간의 상관관계를 조사한 고전적 인 연구로서, Steadman은 성적인 광고가 주의를 끌지만 그것이 곧 광고에 나타난 브랜드를 기억해 내는 것과 같이 연결되지 않을 것이라는 측면에서 광고모델의 신 체노출 정도가 브랜드 회상률에 미치는 영향을 조사연구 하였다.
① 조사방법 : 광고물의 여자 누드를 노출 단계별로 묘사하고 각 단계마다 잘 알 려진 브랜드를 하나씩 붙여 책자를 만들고 60명의 조사대상자들에 게 하루 동안 임의대로 보게 함.
② 조사결과 : 1. 24시간 후의 브랜드 회상률 측정에서는 광고의 성적 표현이
영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나,
2. 일주일 후의 재 측정에서는 성적인 광고가 브랜드회상을 저해하 는 것으로 나타났다.
③ 분 석 : Steadman은 이에 대해 모델의 존재가 브랜드에 대한 조사대상자의 주의를 방해하기 때문인 것으로 풀이하고 있으며 성적광고에 대한 개인의 태도에 있어서는, 호의적인 사람들이 비호의적인 사람들 보 다도 성적광고물의 브랜드를 더 정확히 기억해 냈다. 중요한 것은 Steadman은 성적인 모델과 제품간의 관계가 논리적일 때 성적소구 는 브랜드 회상률을 높일 수 있을 것으로 시사했다.
2. Alexander와 Judd의 조사연구(1978).
Steadman의 조사결과를 바탕으로 광고노출시간, 브랜드 친숙도, 태도측정 등
조사방법상의 문제점을 보다 개선한 연구로서 역시 광고의 여성 누드모델의 노출 정도에 따른 브랜드 회상률을 측정했다.
① 조사방법 : 실험용 광고물을 여성모델의 누드정도에 따라 단계별로 묘사, 각
단계마다 잘 알려지지 않은 브랜드를 하나씩 붙여 181명의 조사
대상자에게 15초, 8초간 두 차례에 걸쳐 보여준 후 기억나는
브랜드를 설문지에 적도록 함.
② 조사결과 :
1. 광고가 누드 여자모델보다도 비성적인 장면을 묘사할 때, 브랜드 회상률이 가장 높게 나타났으나 누드모델의 노출정도가 심할수록 브랜드 회상률이 일률적으로 감소하지는 않음.
2. Steadman과는 달리 브랜드 회상률은 광고의 누드표현에 대한 개인의 태도 에 의해서는 크게 영향을 받지 않는 것으로 나타남.
③ 분 석 : Alexander와 Judd는 여성의 누드광고가 소비자의 흥미와 관심을 유발할 수는 있으나 비성적인 광고가 브랜드회상률에 있어서는 더 효과적이라는 결론을 내리면서 남성을 대상으로 한 광고에서 나체 모델을 써야할 것이냐는 문제에 대해 브랜드 회상에 관한 한 부정적인 입장을 나타냈다.
그 이유로는 성적광고가 광고물에 대한 주의산만 유발로 브랜드 의 회상률을 떨어뜨린다는 결론을 내린 때문이다.
3. Peterson과 Kerin 의 조사 연구
Peterson과 Kerin은 여자의 누드광고가 화장품, 의류뿐만 아니라 산업용품에 이 르기까지 폭넓게 활용되고 있는 점과 관련하여, 누드의 소구가 상품유형과 조사 대상자의 성별에 따라 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다.
1) 조사방법 : 이들은 ① 광고 ② 광고에 나오는 제품 ③ 제품생산 회사 등에
대한 태도를 조사하기 위하여, 바디 오일과 손톱깎이 두 제품을 선정하고 각 제품마다 4개의 광고물을 제작했다. 하나는 제품만 이 제시되고, 나머지 3개는 제품과 함께 다음과 같은 여자 모델 을 등장시켰다.
첫 번째 : 정숙한 모델 (드레스를 입은 상태에서 단추가 전부
채워진 블라우스를 걸침)
두 번째 : 유혹적인 모델 (드레스를 입은 상태에서 단추가 열린
블라우스를 가슴높이에 묶음)
세 번째 : 완전한 나체 모델.
남자 112명, 여자 112명 등 모두 224명에게 광고물을 보여준 후 개인면담을 통해 ① 광고의 소구성 ② 제품의 품질 ③ 기업에 대한 평판 등을 평가토록 하였다.
2) 조사결과 : 모델의 유형에 따른 광고의 평가에 있어서, 누드모델의 광고가 가 장 소구력이 없는 것으로 나타났으며 광고된 제품과 회사에 대해 서도 가장 낮은 평가를 받았다.
좋은 품질
높 은
회사 평판
소구력
있는 광고
제품 광고 정숙한 모델 유혹적인 모델 누드모델
<표4> 광고와 제품의 상관관계
한편 제품과 광고의 상관관계에 있어서는 유혹적인 모델과 바디 오일로 연결된 광고가 광고, 제품, 회사 등에 대한 평가에서 가장 높은 결과가 나왔으며, 반면 나체 모델과 바디 오일로 연결된 광고가 가장 나쁜 평가를 받았다.
그리고 조사 대상자와 광고간의 상관관계에 있어서는 남자의 경우 유혹적인 모델의 바디오일 광고가 가장소구력이 있는 것으로 나타난 반면, 여자는 누드모델의 손톱깎이 광고가 가장 소구력이 없는 것으로 나타났다.
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손톱깎이는 모델이 없거나 정숙한 모델이 등장할 경우 남녀 모두로부터 좋은 평가를, 한편 여자 모델이 등장한 광고에서는 손톱깎이보다는 바디 오일이 더 호의적인 반응을 보였다.
1. 분 석 : Peterson과 Kerin은 이같은 조사결과를 바탕으로 모델과 제품간의 조화를 강조했는데, 부적합한 누드모델의 사용은 광고자체 뿐만아니라
제품과 회사 이미지에도 나쁜 영향을 줄 수 있다고 결론 짓고 있다.
4. 마케팅 차원의 누드광고 효과 (제학설에 따른 결론을 중심으로).
위에서 살펴본 실험적인 연구 결과들은 나름대로의 제약은 안고 있지만, 그러나 여론조사에서 일관성 있게 드러나고 있는 문제점들은 시사하는 바가 크다고 생각된다.
▶ 제학설에 따른 결론.
첫째, 누드를 이용한 광고가 소비자의 주의를 끌 수 있다는 점은 의심의 여지가 없으나, 브랜드의 인지 등 그 밖의 광고 목표를 달성하는 데는 상당한 의문이 제시되고 있다. 즉, 상품과 모델의 상관관계에 있어서 섹시한 모델과 상품의 연관성이 높으면 섹스어필 효과가 있지만, 낮으면 자극을 주기만 하고 주의를 분산시킨다는 것이다. 따라서 주의집중만을 노린 섹 스어필은 자제되어야 하며, 제품과 논리적 연관성을 반드시 이끌어 내야만 할 것이다. 즉, 성적인 표현의 광고는, 광고가 표현하고자 하는 컨셉트와 적절히 맞아 떨어져야 최대의 효과를 이룰 수 있다.
그리고 그 표현에 있어서는 과다한 노출보다는 절제를 통한 표현을 통해 암시적으로 메시지를 전하는 편이 더 효과적일 것이다.
둘째, 성표현에 대한 남녀간의 태도가 다른 것으로 나타나고 있는 만큼, 여성을 대상으로한 광고에서는 소비자들이 거부감이 없이 매력적인 모델과 동일시 할 수 있는 수준에서 섹스어필을 표현해야 하고, 남성의 경우는 섹스어필 에 호의적인 태도를 보이고 있으므로 커뮤니케이션 메시지에 보다 접근할 수 있도록 환상적이거나 상징적인 표현에 유의하여야 할 것이다.
세째, 상표에 대한 기억을 높여 주는 데는 신체노출 광고보다는 그렇지 않은 광고가 훨씬 효과적이라는 것이다. 성적인 묘사에 소비자가 관심을 쏟게 되어 정작 관심을 가져야 할 상표는 신경을 안 쓴다는 것이다. 또 다른 실험 연구에서는 유혹적인 모델이나 누드 모델을 사용한 광고는 상품의 질 이나 회사 명성의 평가가 형편없는 것으로 나타나기도 하였다.
제 3 장 결 론
(누드광고 과연 이대로 좋은가 !! )
제 1 절 신체노출광고의 추세 / 전망.
우리 주변에서 누드를 소재로 한 섹스어필 광고는 범람 상태는 아닐지라도 결코 적은 편에 속하지는 않는다. 더욱이 사회 전체적으로 성에 대한 개방의 물결을 타고 성에 대한 표현 또한 노골적이고 대담해지는 추세이다. 광고에 있어서 중요한 부분을 차지하고 있는 신체노출은 그 표현 정도뿐만 아니라 그 대상 제품도 매우 다양해지고 있음을 볼 수 있다
) 김일석, 「"광고에서의 에로티시즘의 시각적표현에 대하여"」
(국민대학교, 예술대학원 석사 학위논문, 1996, p34, 재인용
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벗는 광고에 대한 일반 소비자의 시각은 시간이 지날수록 둔감해지고 있다. 또한 그런 소비자의 감각을 일깨우기 위한 자극은 더욱 노골화될 것이다.
한 편에서는 포스트 모더니즘을 부르짖으며 광고의 서술적 구조의 해체 작업이 진행되고 있고, 그와 함께 자연의 소리와 인간의 손길을 앞세우는 휴머니즘 지향의 광고가 시도되기도 한다.
) 김세중, 「새로운 마케팅」(서울:도서출판진리탐구,1994), p167
하나의 시장을 두고 경쟁업체의 광고가 크게 인기를 누리고 있다면 그 상대업체의 수준을 능가하지 못하는 광고는 아무리 자사 제품의 질이 높다고 하더라도 더 이상의 기업의 생존을 보장할 수 없는 것이다.
이는 곧 상품의 구매가 이성적인 기준보다는 감성의 선택에 의해서 이루어지기 때문이다. 따라서 광고 제작 작업은 어떠한 자극을 동원해서라도 상품의 회상률과 기억률을 높여야 하는 이유가 되기도 한다.
이런 조류를 타고 지난 해부터 우리의 TV 화면과 신문지상에 나타나고 있는 광고물의 주류는 특정한 사고와 태도 등의 라이프 스타일로 전형화(典形化)된 신세대와, 구매력이 더욱 높아진 주부들을 대상으로 한 감성적이고 지배 이데올로기적인 광고가 이루고 있다.
또한 각 매체에서 소비자에게 접근하는 광고는 더욱더 파격적이고 노골화된 성적 묘사가 두드러지고 있다. 우선은 여성의 사회 활동의 증가와 더불어서 어느 정도는 용인된 여성 육체의 자유로운 사용이 눈에 띈다.
전통적인 여성의 육체가 꼭 눌린 가슴, 내려 뜬 눈, 조용한 움직임, 좁은 공간의 점유, 작고 부드러운 목소리, 수동적인 유혹 등으로 억압된 여성상을 강조했다면, 이 시대에 주목되고 있는 새로운 여성상은 흔들리는 가슴, 직시하는 눈, 활발한 움직임, 넓은 공간의 자유로운 점유, 크고 섹시한 목소리, 적극적인 유혹 등으로 대변된다.
이는 다시 여성의 육체, 아니 인간의 육체가 더 이상은 노동의 도구가 아닌 소비와 배려의 대상으로 변환된 것을 나타낸다. 상품과 육체를 하나로 동일시하도록 해서 소비자의 심리적 기대 욕구를 자극해서 구매를 늘리려는 수단으로 성적인 광고가 사용되는 것이다.
성의 사회 문화적 체계를 고려할 때, 우리 문화에서 받아들여지는 섹스어필은 미국문화에서 받아들여지는 것과는 판이하게 다른 것이다.
즉, '드러냄'과 '숨김'의 의미구성을 제품 이미지와 잘 조화시켜야 할 것이다.
섹스어필이나 에로틱한 분위기는 여성만이 연출하는 것이 아니므로 신체노출 표현을 반드시 여성 모델 중심으로 한정시키려 해서는 안될 것이다.
제품에 따라서는 남성 모델이 여성 모델보다 호소력이 강할 수도 있다.
제 2 절 신체노출광고의 문제점
광고와 에로티시즘의 관련성과 효과를 살펴 볼 때 광고의 에로티시즘에는 에로티시즘 그 자체가 목표인 광고와 에로티시즘이 수단인 광고가 있으며, 이는 확연히 구분이 되어져야 한다. 또한 우리가 신체노출 광고에서 문제시해야 할 것은 광고에 성적 표현이 범람하는 것 자체가 아니라 그 성적 표현이 성의 건강한 모습을 담고 있느냐. 하는 것이다.
) 이화자, 「된광고, 든광고, 난광고」(서울:나남출판사,1993), p116
우리나라 국민들은 광고의 선정적인 내용으로 인해 광고를 다른 사람과 함께 보는게 민망할 때가 많다고 한다. 이에 대해 각종 사회단체에서도 이러한 선정적인 광고에 비판의 목소리를 높이고 있는데 이들의 주장에 따르면 광고의 신체노출을 통한 성적인 메시지는
첫째, 생리적 차원의 성적욕구를 자극하여 사회구성원의 행동의 차원에 있어 ① 새 로운 행동을 가르치고 ② 억제력을 저하시키며 ③ 성범죄를 유발하는 등의 영향을 미칠 수 있다.
둘째, 태도나 가치의 차원에 있어 미치는 영향으로 외설적인 내용을 사실로 받아들 이고 비윤리적인 행위를 '그럴 수도 있다'는 식으로 받아들여 가치관이 무뎌진 다는 것이다.
이러한 문제점들에 대해 일반적으로 광고인들의 가지고 있는 신체노출 광고 추세에 대한 견해는 건강하고 건전한 애정 표현과 성적인 매력은 가정과 사회를 밝게 만든다는 신념을 가지고 있음과 동시에 성적인 표현이 열악하고 노골적인 것은 금지되어야 한다는 것이다.
參考文獻
<국내서적>
YMCA 시청자 시민운동본부, "광고감시단모니터보고서", 1995
김광수, 「광고비평」, 7월호, 1994.
김세중, 「새로운 마케팅」, 서울: 도서출판진리탐구, 1994
김정택, 「설득의 광고학」, 서울: 나남출판사, 1996
이화자, 「된광고, 든광고, 난광고」, 서울: 나남출판사, 1993
<국내논문>
김일석, "광고에서의 에로티시즘의 시각적표현에 대하여",
국민대학교 예술대학원 석사 학위논문, , 1996